Σχέδιο δράσης ξενοδόχου για να κερδίσει μεγαλύτερο μερίδιο κρατήσεων από τα online συστήματα κρατήσεων (OTAs)

Είναι αδιαμφισβήτητο γεγονός ότι η τουριστική σαιζόν 2015 ήταν επιτυχημένη για τον ξενοδοχειακό κλάδο, αφού αρκετοί δείκτες όπως πληρότητα, ADR (Μέση Ημερήσια Τιμή) και REVPAR (Έσοδα Ανά Διαθέσιμο Δωμάτιο) ήταν σε άνοδο. Παράλληλα το μερίδιο του τζίρου που προέρχεται από τα Online Συστήματα Κρατήσεων βρίσκεται σε ιστορικό υψηλό, συνεχίζοντας την σταθερή άνοδο των τελευταίων ετών. Θεωρείται πλέον δεδομένο ότι οι μεγάλοι παίκτες στον χώρο των Online Συστημάτων Κρατήσεων, αυξάνουν συνεχώς το ποσοστό των κρατήσεων που διοχετεύουν στα ξενοδοχεία.

Για να κάνουμε πιο κατανοητή και μετρήσιμη την αναλογία του μερίσματος των Online Πρακτορείων (Online Travel Agents) συγκριτικά με τις κρατήσεις που προέρχονται απευθείας από την επίσημη ιστοσελίδα ενός ξενοδοχείου παραθέτουμε τα παρακάτω:

• 2007 : Το 85% των κρατήσεων μέσω ίντερνετ γίνονταν απευθείας στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου ενώ μόλις το 15% μέσω των OTA (αναλογία 85 προς 15 brand.com vs OTA).
• 2012 : Έχοντας ήδη αρχίσει η μεγάλη αύξηση ο λόγος γίνεται 72 προς 38 υπέρ των OTAs .
• 2015 : Μετά από 4 συνεχόμενα χρόνια κατά τα οποία παρατηρείται ότι η πληρότητα, ADR και RevPAR αυξάνονται παγκοσμίως, η αναλογία των ιντερνετικών κρατήσεων βρίσκεται στο 64 προς 36 brand.com vs OTA.
• Αν προσθέσουμε σε αυτή την πραγματικότητα τις τελευταίες αλλαγές τύπου “Book on Google” και “Book on TripAdvisor,” ο λόγος αναμένεται να φτάσει το 50:50 μέσα στην επόμενη τριετία.

Σημειώνουμε εδώ ότι τα παραπάνω ποσοστά αναφέρονται σε ξενοδοχεία ενταγμένα σε αλυσίδες σε παγκόσμια κλίμακα. Για την περίπτωση της Ελλάδας οι παραπάνω αναλογίες είναι σημαντικά αυξημένες υπέρ των OTA.

Για μεμονωμένα ξενοδοχεία όπου το ποσοστό των κρατήσεων από την ιστοσελίδα του ξενοδοχείου σε σχέση με τους OTA είναι στο 25 προς 75, αναμένουμε να φτάσει στο 10 προς 90 υπέρ των online συστημάτων μέσα στην επόμενη τριετία.

Τι έγινε και συνέβη αυτή η αλλαγή;

• Απουσία στρατηγικής “Κλείστε απευθείας και κερδίστε”
• Μεγάλες επενδύσεις από τους OTAs σε τεχνολογία και μάρκετινγκ
• Έλλειψη στρατηγικής που θα επιτρέψει στο ξενοδοχείο να πουλήσει με βάση την ποιότητα και όχι την τιμή

Απουσία στρατηγικής “Κλείστε απευθείας και κερδίστε”

Οι ξενοδόχοι τις περισσότερες φορές δεν έχουν καμία στρατηγική ή μεθοδολογία για να δημιουργήσουν περισσότερες απευθείας κρατήσεις. Χωρίς τέτοια πολιτική μια ξενοδοχειακή μονάδα δεν επενδύει στο μάρκετινγκ. Σε αυτό σημαντικό ρόλο παίζει και η απουσία εξειδικευμένου προσωπικού, το οποίο θα διεκπεραιώσει όλες τις απαραίτητες στρατηγικές ώστε να αναπτυχθεί το απευθείας κανάλι πωλήσεων.

Οι ξενοδόχοι πρέπει να εστιάσουν στην εμπειρία του πελάτη, που θα φέρει επαναλαμβανόμενους επισκέπτες. Ταυτόχρονα πρέπει να κάνουν τις απαραίτητες ενέργειες ώστε αυτοί οι ικανοποιημένοι πελάτες, που με τόσο κόπο τα ξενοδοχεία διατηρούν, να πραγματοποιούν όλες τις μελλοντικές κρατήσεις τους μέσα από την ιστοσελίδα του ξενοδοχείου και όχι μέσω Expedia ή Booking.com, αυξάνοντας έτσι την καθαρή μέση τιμή δωματίου εφόσον δεν θα χρειαστεί μεγάλο μέρος της να αποδοθεί στους OTAs με μορφή προμήθειας.

Υπάρχει κάποιος που ασχολείται με την ιστοσελίδα του ξενοδοχείου και τα αποτελέσματα της; Υπάρχουν στόχοι, απολαβές συσχετισμένες με τον τζίρο της ιστοσελίδας, το ποσοστό μετατροπής και το κόστος κτήσης πελάτη; Οι περισσότερες ξενοδοχειακές μονάδες δεν έχουν ξεκάθαρες αρμοδιότητες και κίνητρα. Πολλοί ξενοδόχοι έχουν και μια παθητική στάση θεωρώντας σωστό και δεδομένο το μεγαλύτερο ποσοστό των κρατήσεων τους να προέρχεται από τους Online Agents. Έτσι δεν κάνουν καμία προσπάθεια για να αλλάξει η αναλογία αυτή, πιστεύοντας ότι δεν μπορούν. Το αποτέλεσμα είναι μια ομιχλώδης κατάσταση που είναι πολύ βολική για τους OTA!

Μια καλά οργανωμένη στρατηγική “Κάντε κράτηση απευθείας” πρέπει να περιλαμβάνει:

• Εταιρική στρατηγική για απευθείας κρατήσεις με στόχους, μετρήσεις, αρμοδιότητες του προσωπικού, αποτιμήσεις επιδόσεων, ανάδραση και ανταμοιβή επιτυχίας για το προσωπικό και κίνητρα για τους πελάτες.
• “Γιατί να κλείσετε απευθείας μαζί μας” σελίδα: Δημιουργία μιας σελίδας στην ιστοσελίδα όπου εξηγούνται στους επισκέπτες τα προνόμια αν κλείσουν απευθείας.
• Δημιουργία “Book Direct Incentive” με τη μορφή ανταμοιβών όπως το ελεύθερο ίντερνετ, αναβαθμίσεις δωματίων, δωρεάν δείπνο, δωρεάν πρωινό, πάρκινγκ, ή άλλα προνόμια.
• Εγγύηση καλύτερης τιμής: Δημιουργία ενός προγράμματος εγγύησης καλύτερης τιμής για τους πελάτες που κλείνουν απευθείας.
• Ανάπτυξη ενός προγράμματος “Γιατί να κλείσετε απευθείας την επόμενη φορά” με στόχο να προσελκύσουμε τους πελάτες που θα έκαναν κράτηση μέσω χονδρεμπόρων ή OTA προσκαλώντας τους να κάνουν κράτηση απευθείας, συμπεριλαμβάνοντας ένα κουπόνι έκπτωσης 10% για την επόμενη κράτησή τους.
• Ενημέρωση προσωπικού ότι όσο περισσότερες κρατήσεις παίρνει το ξενοδοχείο απευθείας μέσω της ιστοσελίδας του, τόσο καλύτερο το οικονομικό αποτέλεσμα και τα κέρδη και κατά συνέπεια οι μισθοί και τα μπόνους.
• Δώστε τη δυνατότητα στο προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τους πελάτες να μπορεί να “χτυπήσει” οποιαδήποτε προσφορά έχουν κάνει σε ένα πελάτη του ξενοδοχείου σας και γενικά να έχει την ευελιξία που απαιτείται για να φέρει τους πελάτες απευθείας.

Επένδυση στο ίντερνετ και το μάρκετινγκ για μεμονωμένα ξενοδοχεία

Τα μεμονωμένα ξενοδοχεία θα πρέπει να διαθέτουν ένα 4%-6% του συνολικού τζίρου σε τεχνολογία και μάρκετινγκ, από το οποίο το 85% κατ’ ελάχιστο πρέπει να είναι στην ψηφιακή τεχνολογία. Πως δικαιολογείτε αυτή η επένδυση; Σύμφωνα με το Google Research το 2016 το 55% των δωματίων θα κλειστούν online!

Η όλη διαδικασία αναζήτησης και κλεισίματος ενός ταξιδιού περνάει από πολλά στάδια και δεν είναι απλή. Ένα ξενοδοχείο πρέπει να είναι παρόν κατά το δυνατόν σε όλα τα στάδια. Μια κράτηση μπορεί να ξεκινήσει με μια αναζήτηση στο Google search και να συνεχιστεί με ένα βίντεο, μια επίσκεψη στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου, έλεγχο των κριτικών, και τέλος την κράτηση. Η σειρά παραπάνω είναι τυχαία, αλλά τα σημεία είναι αυτά και πρέπει να είμαστε παρόντες σε όλα! Το μεγάλο ατού του ξενοδοχείου είναι η επίσκεψη στην ιστοσελίδα του και εκεί πρέπει να μπορεί να κάνει τη διαφορά! Ο μέσος χρόνος αναζήτησης και ελέγχου είναι 17 ημέρες, γίνεται σε 8 διαφορετικές συνεδρίες, με επισκέψεις σε 18 ιστοσελίδες και κατά μέσο όρο 6 κλικ για να γίνει η κράτηση (Google Research).

Προκειμένου να μειώσουν το ποσοστό των προμηθειών και την εξάρτησή τους από τους online agents, οι ξενοδόχοι πρέπει να επενδύσουν στην ψηφιακή τεχνολογία και το μάρκετινγκ ώστε να αυξήσουν τις απευθείας κρατήσεις τους.

Στην ιστοσελίδα ενός OTA όλα τα ξενοδοχεία είναι τα ίδια. Το μόνο που μετράει είναι η τιμή. Αυτό είναι ισοπεδωτικό για ένα ξενοδοχείο, που η μόνη δυνατότητα που έχει προκειμένου να εμφανίζεται ψηλά στις αναζητήσεις της περιοχής του είναι η μείωση της τιμής και η αύξηση της προμήθειας που καταβάλει στους OTAs. Στον αντίποδα όταν ο πελάτης έρθει στην ιστοσελίδα της μονάδας, ο ξενοδόχος είναι ο βασιλιάς και μπορεί να κάνει τα πάντα!

• Χρησιμοποιήστε την πρώτη εικόνα στην ιστοσελίδα σας για να διαφοροποιηθείτε και να αναδείξετε τη διαφορετικότητά σας και τα σημεία υπεροχής σας.
• Προσφορές, σημεία υπεροχής, προνόμια πελατών, πείτε τα όλα!
• Δημιουργείστε ξεχωριστές σελίδες για κάθε προωθητική δράση (landing pages).
• Συνδέστε το προϊόν σας με την περιοχή σας. Παραδείγματος χάρη δώστε δύο εισιτήρια για μια συναυλία μαζί με κάθε κράτηση, κλπ.

Συμπέρασμα

Ξενοδόχοι ήρθε ο καιρός να πάρετε πίσω τις κρατήσεις σας!

1. Οργανώστε μια πολιτική πωλήσεων που αυξάνει τις απευθείας κρατήσεις από την ιστοσελίδα σας.
2. Ξοδέψτε τα απαραίτητα κονδύλια σε τεχνολογία και μάρκετινγκ.
3. Στρέψτε την προσοχή των πελατών στο προϊόν σας και όχι στην τιμή του.

Σχετικά με τον αρθρογράφο, τη Marinet και την Cosmores

Ο Αλέξανδρος Δαμίγος είναι ο ιδρυτής και ιδιοκτήτης της Marinet και συνιδρυτής της Cosmores. Πρόκειται για τη πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που από το 2002 παρέχει υπηρεσίες στον τουρισμό και διαθέτει μια ολοκληρωμένη λύση προώθησης και διαχείρισης κρατήσεων προσφέροντας τον σχεδιασμό της ιστοσελίδας, το booking engine, τον channel manager και την ηλεκτρονική προώθηση ενός ξενοδοχείου.

Η Marinet πρωτοστατεί στο χώρο της φιλοξενίας και προσφέρει υπηρεσίες ηλεκτρονικής προώθησης και μάρκετινγκ, διαχείριση social media και διασπορά τουριστικού προϊόντος σε περισσότερα από 600 ξενοδοχεία στην Ελλάδα.

Μπορείτε να επικοινωνήσετε με την Marinet στο τηλέφωνο (+30) 210 4101130 ή από την φόρμα επικοινωνίας: Φόρμα επικοινωνίας με την Marinet ΕΠΕ.